IA numa loja online: o que o RGPD e o AI Act exigem

Uma loja online que usa IA para atender clientes, recuperar carrinhos ou personalizar campanhas tem a maior parte das obrigações no RGPD e nas regras sobre comunicações de marketing, que já se aplicavam antes dos modelos de linguagem. O Regulamento Europeu da Inteligência Artificial, conhecido como AI Act, acrescenta sobretudo deveres de transparência e de formação. Só pesa a sério quando a IA entra em áreas de alto risco, como a avaliação de crédito a consumidores ou o recrutamento.

Este guia separa o que se aplica a uma PME portuguesa de comércio eletrónico do que é para outros, com as datas em vigor a 7 de outubro de 2026 e a ligação para o texto legal em cada ponto. Não substitui aconselhamento jurídico, mas ajuda a fazer as perguntas certas a quem o dá.

As datas do AI Act depois da revisão de 2026

O Regulamento (UE) 2024/1689 entrou em vigor a 1 de agosto de 2024 e aplica-se por fases. Em julho de 2026, o Regulamento (UE) 2026/1744, chamado Omnibus Digital em matéria de IA, adiou as regras de alto risco e mudou o dever de literacia. O calendário que vale hoje, segundo a versão consolidada de 27 de julho de 2026, é este:

Muitos textos publicados em 2025 ainda dão agosto de 2026 como data das regras de alto risco. Com a revisão, essa data passou para dezembro de 2027 no caso do anexo III.

Chatbots e agentes: dizer que é uma IA

Desde 2 de agosto de 2026, quem fornece um sistema de IA que conversa diretamente com pessoas tem de garantir que elas são informadas de que estão a interagir com uma IA, "salvo se tal for óbvio" para uma pessoa razoavelmente informada, segundo o artigo 50.º, n.º 1. A informação tem de ser dada de forma clara o mais tardar na primeira interação.

A obrigação recai sobre o fornecedor do sistema. As orientações da Comissão sobre o artigo 50.º, publicadas a 20 de julho de 2026, dão como exemplo de fornecedor a empresa que desenvolve um chatbot e o põe a funcionar para uso próprio, com o seu nome ou marca. Uma loja que manda construir um agente e o usa com a sua marca deve, por isso, tratar o aviso como obrigação sua.

Segundo as mesmas orientações, um chatbot de apoio ao cliente cujas respostas podem passar por humanas não cabe na exceção do "óbvio". Os exemplos de cumprimento são simples: o chatbot que abre a conversa a dizer que funciona com IA, o email escrito por um agente com essa indicação no topo. Ficam de fora as respostas automáticas por regras (mensagens de ausência, menus) e as ferramentas que só ajudam um operador humano a escrever.

Na prática, o agente pode ter um nome, desde que a primeira mensagem deixe claro que é um assistente de IA. O mesmo vale para um agente de voz que atende chamadas: o aviso vem no início da chamada.

O mesmo artigo tem mais duas obrigações. A marcação técnica do conteúdo gerado (n.º 2) cabe aos fornecedores dos modelos generativos, não à loja. E quem publica imagens, áudio ou vídeo manipulados que passem por reais, anúncios incluídos, tem de o revelar (n.º 4).

Literacia em IA: quem usa tem de saber o que está a usar

O artigo 4.º aplica-se desde fevereiro de 2025 a todas as empresas que usam sistemas de IA, incluindo quem só usa o ChatGPT para escrever anúncios. Depois da revisão de 2026, a obrigação passou a ser adotar medidas para promover a literacia em IA do pessoal, e o próprio texto diz que não exige que as pessoas atinjam um nível específico.

As perguntas e respostas da Comissão sobre literacia ajudam a calibrar: não é preciso certificado, basta um registo interno das formações ou orientações dadas, e quem usa ferramentas generativas deve conhecer os riscos, como as respostas inventadas. A fiscalização cabe às autoridades nacionais desde 2 de agosto de 2026.

Para uma PME, chega uma sessão curta para quem usa IA no dia a dia, regras escritas sobre o que pode e não pode ser colado nessas ferramentas (dados de clientes, por exemplo) e uma lista de quem a recebeu. A ANACOM pôs em consulta pública um projeto de orientações sobre literacia em IA em abril de 2026, que vale a pena acompanhar.

Quando é que uma loja online cai no alto risco

Atendimento por chatbot, agentes no WhatsApp, recuperação de carrinhos e campanhas personalizadas não constam da lista de usos de alto risco do anexo III. Uma loja só lá entra se usar IA para um dos fins listados, e há dois que tocam uma PME de comércio eletrónico.

O primeiro é o crédito. O anexo III, ponto 5, alínea b) inclui os sistemas que avaliam a solvabilidade de pessoas singulares ou estabelecem a sua classificação de crédito, com exceção dos usados para detetar fraude financeira. Uma loja que decide com um modelo próprio quem pode pagar a prestações fica abrangida a partir de 2 de dezembro de 2027. A deteção de fraude nos pagamentos não fica.

O segundo é o recrutamento. O ponto 4 do mesmo anexo inclui os sistemas usados para filtrar candidaturas e avaliar candidatos. Uma ferramenta de IA que ordena currículos para a loja contratar passa a ser de alto risco na mesma data.

Há também práticas proibidas desde fevereiro de 2025, no artigo 5.º: técnicas manipuladoras que distorçam substancialmente o comportamento de uma pessoa e o aproveitamento de vulnerabilidades ligadas à idade, a uma incapacidade ou à situação socioeconómica, quando causem ou possam causar danos significativos. Uma campanha personalizada normal não se aproxima disto. Uma campanha desenhada para pressionar pessoas em dificuldades financeiras, sim.

RGPD: o que já se aplicava continua a aplicar-se

O AI Act não afasta o RGPD. Os pontos que mais pesam quando uma loja põe IA a tratar dados de clientes são estes:

• Informação (artigo 13.º): a política de privacidade tem de dizer que há um assistente de IA, que fornecedores tratam os dados e se há transferências para fora da UE.
• Subcontratantes (artigo 28.º): a plataforma do chatbot, o fornecedor do modelo de linguagem e quem implementa e mantém o sistema tratam dados por conta da loja e precisam de um contrato com o conteúdo que o artigo exige.
• Decisões automatizadas (artigo 22.º): se a IA recusar sozinha uma devolução, um reembolso ou bloquear um cliente, com efeitos significativos para ele, a pessoa tem direito a intervenção humana e a contestar.
• Avaliação de impacto (artigo 35.º): a lista da CNPD de tratamentos sujeitos a avaliação de impacto inclui a criação de perfis em grande escala. Uma loja com uma base grande e campanhas segmentadas por comportamento deve fazer essa avaliação antes de começar.
• Oposição ao marketing (artigo 21.º): o cliente pode opor-se a qualquer momento, e a partir daí os dados deixam de ser usados para esse fim.

Nas transferências para os Estados Unidos, a decisão de adequação de 2023 cobre as empresas inscritas no Data Privacy Framework. O Tribunal Geral negou provimento à ação de anulação a 3 de setembro de 2025, e há recurso pendente no Tribunal de Justiça. Para não depender desse desfecho, vale a pena preferir fornecedores com processamento na UE ou, pelo menos, confirmar a inscrição e o contrato.

A revisão do RGPD proposta pela Comissão em novembro de 2025 continuava em negociação a 20 de setembro de 2026, segundo o acompanhamento legislativo do Parlamento Europeu. Até ser aprovada, o RGPD aplica-se tal como está.

O guia sobre processamento de leads com IA e RGPD desenvolve a parte técnica: onde ficam os dados, quanto tempo se guardam, como se apagam.

Campanhas por WhatsApp, SMS e email

As regras de consentimento para marketing vêm da Lei n.º 41/2004, artigo 13.º-A (texto republicado em 2012), e não do AI Act. Enviar comunicações de marketing direto a pessoas singulares por email, SMS e "outros tipos de aplicações similares" exige consentimento prévio e expresso. A exceção é o cliente: quem obteve o contacto numa venda pode enviar marketing de produtos ou serviços próprios análogos, desde que ofereça uma forma fácil e gratuita de recusar, no momento em que recolhe o contacto e em cada mensagem.

A Diretriz 2022/1 da CNPD concretiza: produtos análogos aos já comprados não precisam de consentimento, produtos diferentes precisam, e cada mensagem tem de identificar quem a envia e como recusar. A lei não nomeia o WhatsApp, mas a leitura prudente é tratá-lo como o SMS. E quem abandonou um carrinho sem nunca ter comprado ainda não é cliente no sentido desta exceção, por isso a via segura para lhe escrever é o consentimento recolhido no checkout.

A Meta exige o seu próprio opt-in. A política do WhatsApp Business só permite contactar quem deu o número e confirmou que quer receber mensagens da empresa, deixa à empresa a responsabilidade de recolher esse opt-in de acordo com a lei e obriga a respeitar todos os pedidos para deixar de receber.

A API oficial não dispensa o consentimento, mas protege o número. A FBeauty, loja online de cosmética, migrou as campanhas automáticas para a API oficial da Meta, sem risco para o número do negócio, e num mês as 5.309 mensagens automáticas deram 169 vendas atribuídas.

Para quem monta a recuperação de carrinhos, o artigo sobre recuperação de carrinho abandonado com IA mostra o fluxo completo.

Coimas e quem fiscaliza em Portugal

No AI Act, as coimas por práticas proibidas vão até 35 milhões de euros ou 7% do volume de negócios anual mundial, e as do artigo 50.º até 15 milhões ou 3%, segundo o artigo 99.º. Para PME vale o mais baixo dos dois valores. São tetos, não valores fixos: uma PME com 2 milhões de euros de volume de negócios que falhe o artigo 50.º tem um teto de 3% desse volume, ou seja 60 mil euros, segundo a regra do n.º 6 do mesmo artigo.

Em Portugal, o Governo anunciou em setembro de 2025 que a ANACOM seria a autoridade nacional do AI Act. Na lista da Comissão, atualizada a 7 de setembro de 2026, a ANACOM aparece como ponto único de contacto, com a decisão nacional de designação ainda por adotar. À data deste artigo não foi possível confirmar a publicação do diploma nacional com o regime de sanções.

No marketing, quem fiscaliza o artigo 13.º-A da Lei n.º 41/2004 é a CNPD, e as coimas para pessoas coletivas vão de 5 mil a 5 milhões de euros, segundo o artigo 14.º da mesma lei.

Lista de verificação para uma loja online

1. Fazer o inventário dos usos de IA na empresa (atendimento, campanhas, descrições de produto, triagem de currículos) e, em cada um, perceber quem é o fornecedor.
2. Pôr o aviso de que é uma IA na primeira mensagem de cada agente, e no topo dos emails escritos por agentes.
3. Dar uma formação curta a quem usa IA e guardar o registo.
4. Atualizar a política de privacidade com o assistente, os fornecedores e as transferências.
5. Assinar contratos de subcontratação com a plataforma, o fornecedor do modelo e quem implementa.
6. Recolher consentimento de marketing por canal, com registo da data e do texto aceite, e incluir a forma de recusar em cada mensagem.
7. Garantir passagem para uma pessoa em decisões com efeitos para o cliente, como devoluções ou bloqueios.
8. Avaliar se é precisa uma avaliação de impacto, sobretudo com perfis em grande escala.
9. Confirmar, antes de dezembro de 2027, se algum uso entra no anexo III, em especial crédito e recrutamento.
10. Definir quanto tempo se guardam as conversas e quem lhes pode aceder.

Se estás a desenhar um agente ou uma campanha e queres que estes pontos entrem no projeto desde o início, é isso que se discute na primeira conversa.

Perguntas frequentes

Tenho de dizer que as descrições de produto foram escritas com IA?

O dever do artigo 50.º, n.º 4 sobre texto refere-se a texto publicado para informar o público sobre questões de interesse público, e as descrições de produto não estão descritas nessa categoria. Mesmo nesse tipo de texto, o dever não se aplica quando uma pessoa revê o conteúdo e assume a responsabilidade editorial. As regras de proteção do consumidor sobre informação correta continuam a aplicar-se ao que a descrição diz.

O assistente pode ter nome de pessoa?

Pode, desde que fique claro logo na primeira mensagem que é um assistente de IA. O nome não pode servir para fazer o cliente pensar que fala com um humano.

Posso usar as conversas dos clientes para melhorar o agente?

Sim, se essa finalidade estiver na informação dada ao cliente e tiver base legal, e se o contrato com o fornecedor do modelo não permitir que ele as use para treinar os seus próprios modelos. Convém também anonimizar ou apagar os dados que não fazem falta para esse trabalho.